Até 8 de setembro, candidatos pagaram R$ 17 milhões para impulsionar conteúdo nas redes, propaganda liberada pela primeira vez nesta eleição. Facebook é o destaque

Da Redação

Os anúncios online, liberados pela primeira vez na eleição de 2018, respondem por 1,6% de gastos declarados pelos candidatos na primeira parte da campanha eleitoral. Do pouco mais de R$ 1 bilhão em despesas registradas até 8 de setembro, R$ 17 milhões foram destinados ao que é chamado de impulsionamento de conteúdo. Entre 29 mil postulantes a algum cargo, 2.109 fizeram uso desses tipos de propaganda (veja a lista completa de gastos mais abaixo).

Os dados são do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). O G1 levou em conta os gastos realizados até 8 de setembro, pois essa era a data-limite estabelecida pela Corte para que todos os candidatos apresentassem suas candidaturas.

Foram descontadas as doações a outros candidatos e partidos, para evitar a duplicidade de contagem, e os gastos diretos dos partidos – 96% deles foram transferências a outros postulantes ou agremiações.

O Facebook recebeu ao menos R$ 10,7 milhões, ou 60% do total pago por anúncios online. A empresa também é dona do Instagram.

Segundo as informações prestadas pelos candidatos ao TSE, a maior parte desse montante (R$ 6,8 milhões) foi paga por meio da Adyen do Brasil, empresa de pagamentos utilizada pela rede social. Outros R$ 3,9 milhões foram pagos diretamente ao Facebook Brasil.

Os posts patrocinados no Facebook estão entre as estratégias dos políticos para chamar a atenção dos eleitores nas redes sociais. Nesse tipo de anúncio, o candidato paga para que o post chegue até um determinado tipo de público. Na timeline, o conteúdo aparece identificado como propaganda eleitoral.

O TSE também considera impulsionamento de conteúdo quando candidatos pagam para aparecer em resultados de buscadores na internet. Na prestação de contas, o Google Brasil está em terceiro, com mais de R$ 943 mil recebidos.

Em quarto, está a PayU Brasil Intermediações de Negócios Ltda, outra empresa de tecnologia de pagamento que presta serviço para o Facebook, com R$ 592,3 mil.

O Facebook confirmou que utiliza o serviço das duas empresas para intermediar o pagamento com clientes que contratam impulsionamento de conteúdo.

A PayU afirmou que apenas faz a intermediação dos pagamentos e que não tem qualquer participação "direta ou indireta" no impulsionamento dos contratantes nas redes sociais. "Nesse sentido, a PayU somente detém informações sobre os valores das transações de pagamento, mas não sobre a forma ou o montante utilizado pelos candidatos ou pelas mídias sociais para impulsionar conteúdo."

A Adyen não havia respondido até a última atualização da reportagem. O Google afirmou que não utiliza intermediários para receber pagamentos dos clientes de anúncios.

Valor pago em despesas com anúncios online por cargo disputado — Foto: Alexandre Mauro/G1 Valor pago em despesas com anúncios online por cargo disputado

CANDIDATOS

A lista dos 10 políticos que mais gastaram com impulsionamento de conteúdo até 8 de setembro tem três presidenciáveis, um ex-candidato a presidente, dois candidatos ao Senado, três candidatos a governador e um a deputado federal.Com mais de R$ 877 mil gastos, o candidato a presidente pelo MDB, Henrique Meirelles, encabeça a lista. Logo depois está o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, que era o candidato original do PT para presidente, com quase R$ 572 mil. Lula está preso e teve a candidatura barrada pelo TSE. Ele foi substituído por Fernando Haddad em 11 de setembro.

Outro presidenciável na lista é Geraldo Alckmin (PSDB). Ele gastou R$ 300 mil com impulsionamento de conteúdo no período analisado e fica empatado na quarta posição com Cida Borghetti e Gelson Merisio (veja a relação completa abaixo).

Henrique Meirelles (presidente - MDB): R$ 877.050

Lula (presidente - PT) R$ 571.914,52

Roberto Requião (senador PR - MDB): R$ 340.000

Geraldo Alckmin (presidente - PSDB): R$ 300.000

Gelson Merísio (governo SC - PSD): R$ 300.000

Cida Borghetti (governo PR - PT) R$ 300.000

João Amoêdo (presidente - Novo): R$ 268.239,38

Mendonça Filho (senador PE - DEM): R$ 230.000

Mauro Mariani (governo SC - MDB): R$ 212.000

Hélio José (deputado federal DF - Pros) R$ 200.000

LABORATÓRIO

No final de agosto, uma reportagem havia mostrado que, nos primeiros 12 dias de campanha, 3 dos 13 presidenciáveis haviam apostado em anúncios no Facebook. Os dados das prestações de contas indicam que esse cenário é semelhante em outros cargos, com uso também baixo desse tipo de propaganda.

"Por mais que queiram dar importância para a internet, a TV e rádio ainda são os veículos de massa que atingem todos os segmentos do eleitorado. Essa é a razão de você ter um valor tão baixo de impulsionamento", afirma Carlos Manhanelli, especialista no uso das pesquisas para desenhar estratégia dos candidatos

Na prestação de contas, os candidatos informaram mais de R$ 203 milhões em gastos com produção de propaganda para rádio, televisão e vídeo.

Segundo Manhanelli, o impulsionamento é usado apenas em itens estrategicamente importantes apontados pelo técnicos de imagem política das campanhas.

O especialista afirma que esta eleição ainda é um "laboratório" para o uso das mídias sociais. "Pode ser que venha a crescer no futuro, mas depende das métricas que mostrarão os resultados obtidos."

Claudio Penteado, professor da Universidade Federal do ABC e pesquisador da Laboratório de Tecnologias Livres, afirma que as campanhas também adotam outras estratégias no ambiente digital, chamada de "guerrilhas virtuais", por meio da contratação de grupos de especialistas de produção e difusão de conteúdos em redes digitais.

"O monitoramento que estamos fazendo das redes [Twitter e Facebook] mostra que o tema das campanhas tem grande destaque e mobiliza o debate nesses espaços. Perfis oficiais estão ganhando boa visibilidade [compartilhamento] sugerindo que a mobilização orgânica tem sido muito importante", afirma Penteado.

Com informações do G1.